Laure Favre est la co-fondatrice de Spring, la marque de lessive et produits d’entretien clean et efficaces, livrés en boîte aux lettres.

Ton déclic entrepreneur ?

J’ai travaillé pendant 20 ans dans les grands groupes de détergents. J’y ai appris plein de choses et c’est une super école notamment sur la dimension du marketing. Ce sont des groupes où tout est politique et l’inertie dans la prise de décision est assez extraordinaire, y compris pour les décisions de bon sens. Ça me titillait de passer autant de temps sur des choses qui me semblaient être des évidences et de faire passer la politique avant le business. J’aime bien l’idée d’avoir un vrai rôle dans les décisions qu’on prend. Chez SC Johnson, j’étais en charge d’une marque qui était uniquement dans le portefeuille français et non globale. Cela m’a permis d’avoir une vraie autonomie, de pouvoir prendre des décisions et comparé à d’autres marques globales, j’ai vraiment eu l’impression que c’était deux trains qui n’avançaient pas à la même vitesse. C’est ce qui m’a donné envie de me lancer, de penser d’abord au consommateur et au business avant mon plan de carrière !

Quand tu pitches ta boite / ton métier à ta grand-mère ça donne…

Ça serait un sacré challenge parce qu’elle était née en 1911 donc je vous laisse imaginer le choc culturel ! Je crois que je lui aurais dit qu’on est les premiers à mettre une lessive liquide dans une boîte en carton. Et déjà là je pense que je l’aurais un peu perdue ! Je lui aurais dit que j’ai envie de jouer un rôle positif dans le quotidien des consommateurs et modestement contribuer à préserver l’héritage de nos aïeuls. Proposer des produits qui sont meilleurs pour la santé, puisqu’on les a débarrassés de toutes les matières controversées. Ce sont aussi des  produits qui sont meilleurs pour l’environnement. C’est une chose que nos anciens savaient bien faire et qu’on a un petit peu gâché. On essaye de mettre fin à cette folie des plastiques à usages uniques.

Puis je lui aurais aussi dit que moi je déteste aller en supermarché pour acheter mes lessives et qu’on a trouvé un moyen de les faire rentrer dans la boîte aux lettres, comme ça on les reçoit régulièrement et on n’a plus besoin d’aller faire nos courses.

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"L’idée c’était de ne plus contribuer à un système qui ne considère pas ses consommateurs.[...] Je trouve que de trouver la bonne manière de parler au consommateur et de leur apporter la bonne solution, c’est hyper gratifiant."

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Comment t’est venue l’idée de Spring  ?

Donc moi au total ça fait une vingtaine d’années que je suis dans la détergence, donc dans le glamour quoi ! J’ai eu l’occasion de lancer des centaines de produits, d’entendre les consommateurs nous dire ce qu’ils cherchent comme produits, ce qu’ils attendent comme solutions et ce qu’ils aimeraient faire pour changer leur consommation. Notamment des propositions qui seraient plus vertueuses pour l’environnement. J’ai aussi vu que les marques entendent ces retours mais ne vont pas vraiment au bout de la démarche pour répondre aux attentes des consommateurs. Parce que ça supposerait de s’affranchir du plastique, de faire des investissements R&D et industriels considérables et puis finalement ça serait un réel changement dans le business model de ces marques.

Après 20 ans dans ce secteur je n’avais plus vraiment envie de participer à cela. Alors je me suis dit que si ces grands groupes ne lancent pas les produits que les consommateurs attendent, moi je vais essayer de le faire. Enfin je ne suis pas toute seule, on est 3 fondateurs et on a une équipe en or de 9 personnes. L’idée c’était de ne plus contribuer à un système qui ne considère pas ses consommateurs. Moi aussi j’ai envie de faire partie de ces gens qui font quelque chose qui a un peu plus de sens. Mais j’adore le business, je ne suis pas mère Thérésa. Je trouve que de trouver la bonne manière de parler au consommateur et de leur apporter la bonne solution, c’est hyper gratifiant.

C’est dur d’être pendant des heures derrière une vitre sans tain dans une salle de groupe consommateurs et tu les entends dire des choses et tu te dis : “c’est super intéressant, bah ce que je vais faire, c’est que je ne vais pas le faire !”. Il y a un moment où on n’a plus envie de faire ça. Comment entendre tous les jours à la télé les problèmes des perturbateurs endocriniens, des petites filles qui sont réglées à l’âge de 8 ans et tous les problèmes de fertilité qu’on peut entendre dans notre entourage, c’est dramatique ! Plus très envie de contribuer à ce système… Aujourd’hui j’ai envie d’être en concordance avec mes valeurs et de faire des choses que j’aime, sans angélisme !

Comment tu t’es financé ? Dette, levée de fonds, business angels, etc

On a commencé pendant près d’un an en fonds propres, pour toute la première partie R&D, développement de l’offre, l’industrialisation. Puis on a fait une levée de fonds en 2020 sur un mix de business angels et fonds d’investissement.

Les profils idéaux pour bosser avec toi ?

Plus que de bosser avec moi, je dirais que c’est pour bosser pour une startup comme la nôtre. Il faut vraiment avoir de l’audace parce qu’on part de 0. C’est quand même vertigineux de lancer une marque. Avec mes associés on est passés par des grands groupes, des grandes écoles de marketing et en fait c’est pas une science exacte. Je pense qu’il faut croire en ses convictions, écouter ses consommateurs pour faire ses choix.

Donc première chose, l’audace mais je crois qu’il faut aussi savoir se remettre en question et réagir vite si on s’est trompé. Ca inclut aussi une forme de résilience parce qu’on va remettre le même sujet 100 fois sur la table. C’est la force des startups d’aller vite mais ça suppose aussi se tromper, refaire, corriger.

Ta plus grosse galère ?

Pour les capsules de lessive liquide, il doit y avoir une sécurité enfant sur les boîtes.  Donc le développement d’un emballage 100% carton pour de la lessive liquide c’était un challenge énorme. C’est hyper compliqué parce que ce système doit fonctionner sur le long terme, à chaque fois qu’on ouvre la boîte. On a mis plus d’un an à le développer. On nous a beaucoup dit au début qu’on n’y arriverait jamais, que c’était impossible. On a eu la chance d’être entourés de supers partenaires sur ce projet, sans blague on a dû faire entre 150-200 prototypes. C’est hyper technique ! Mais on y est arrivé et on a fait breveter la boîte.

"On voulait proposer une marque qui soit capable de faire des blagues tout en étant hyper sérieuse sur la qualité du produit et hyper efficace. C’est aussi notre chance d’être dans un écosystème digital qui nous donne un peu plus de liberté pour employer ce ton mais j’avoue qu’on ne boude pas notre plaisir parce que ça apporte un vrai vent de fraîcheur sur le marché. "

Ta plus grande réussite ?

La marque en elle-même. On a de super feedbacks sur les choix qu’on a fait sur le ton de marque et la direction artistique. On a voulu faire une marque fun, décomplexée, joyeuse et qui ne se la raconte pas plus que ça. Aujourd’hui les marques de lessive sont tellement sérieuses. Quand on parle de produit vaisselle, on nous met carrément un mec en blouse blanche dans un laboratoire !

On voulait proposer une marque qui soit capable de faire des blagues tout en étant hyper sérieuse sur la qualité du produit et hyper efficace. C’est aussi notre chance d’être dans un écosystème digital qui nous donne un peu plus de liberté pour employer ce ton mais j’avoue qu’on ne boude pas notre plaisir parce que ça apporte un vrai vent de fraîcheur sur le marché. Ce sont quand même des produits de premières nécessités et qui font partie du quotidien mais ce sont aussi des marchés où il y a énormément de concurrence auprès des consommateurs. Il faut faire la différence par rapport à l’efficacité de lavage, le parfum, ça c’est indispensable mais après il faut créer du lien à long terme. C’est pour cela qu’on fait des petites blagues sur le pack, sur les réseaux sociaux et sur le site. Donc si on arrive à décrocher un petit sourire, c’est une petite victoire.

Je me suis rendue compte que les consommateurs n’ont plus confiance dans les grandes marques, ils pensent toujours qu’une grosse multinationale se cache derrière et qu’on va leur mentir. C’est pourquoi avec Spring on répond personnellement aux messages, c’est moi qui fais les vidéos. On a envie que les clients voient qu’il y a des vrais gens derrière et que c’est de la vraie co-création. Ce sont vraiment les consommateurs qui ont choisi les parfums de nos lessives. C’est une telle richesse de pouvoir poser une question sur Instagram et d’avoir des centaines de réponses directes en quelques jours. Là où dans un grand groupe ça m’aurait pris 5 000€ et un mois pour avoir une telle réponse. C’est une vraie force que l’on a grâce au digital, il faut faire attention que ça ne devienne pas galvaudé et faire de la co-création un argumentaire de vente.

Quelle est la marque que tu aurais aimé avoir créée ?

Je trouve ça très dur comme question ! Il y a des marques qu’on aurait tous aimé avoir créées et je pense à des mastodontes comme Nike ou McDonald’s. McDo peut se permettre de faire un énorme gros plan sur un bout de son burger et tout le monde identifie la marque… wahou quel succès !

Je pense à Oh My Cream parce qu’ils arrivent dans un environnement très concurrentiel avec des géants en face d’eux, à la fois en retail et marque consommateur comme L’Oréal, Estée Lauder et toutes les autres. Oser se mettre au carrefour de tous ces grands noms et gagner la confiance des consommateurs avec une marque aussi chouette que celle qu’ils ont réussi à faire, vraiment chapeau !

Le meilleur spot pour un déjeuner d’affaires ?

Ça nous rappelle le bon vieux temps ! J’adore les brasseries parisiennes. C’est à la fois hyper convivial et hyper vivant. C’est un bon endroit pour se retrouver ou rencontrer de nouvelles personnes.

Décris nous ton bleu de travail (tenue de tous les jours)

Je ne vais pas être très originale, c’est jean / baskets / pull. Mais pour moi qui viens d’un grand groupe justement, c’est un vrai changement !

L’appréciation de professeur dans ton bulletin que tu n’oublieras jamais

Je n’ai pas de souvenir en particulier donc je devais être dans le rang.

A part “trop bavarde” et d’ailleurs ça n’a pas vraiment changé….

3 personnes / personnalités que tu aimerais embaucher pour compléter ton équipe ? (célèbres ou pas, vivantes ou pas)

Je dirais que ce sont plutôt des traits de caractère. Ça se construit sur mes 20 années d’expérience, par rapport aux gens avec qui on a fait de chouettes équipes.  Donc je dirais un créatif, un stratège, un golden colleague, j’en vois au moins une qui se reconnaîtra !

Ton moment idéal

Tu peux demander à 99% des gens qui me connaissent, ils te diront : un apéro avec les gens que j’aime.

Choisis les prochains invités qui se prêteront à notre Petit Portrait !

Dorothée Barth de Jho. Elle réussit à parler de manière fun et pétillante d’un sujet pas forcément glamour.

Sarah Pouchet de Unbottled, la marque de produits solides pour la douche.

Charles Decaux des Bienfaiteurs, qui met en relation marques engagées avec des grandes causes. Grâce à eux on a réalisé une vente Spring qui nous a permis de nouer un partenariat avec Surfrider Foundation Europe, avec qui on partage cet objectif de nous libérer de cette folie du plastique.

Les Bienfaiteurs permettent de réunir en un même endroit tous ces gens engagés.

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Découvrez le site  : www.wespring.com

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