En parallèle de l’essor du mouvement « Body Positive », le monde du prêt-à-porter s’oriente toujours plus vers la mode « inclusive ». A contre-courant d’une fashion standardisée, un nombre croissant de marques cherche à mettre en avant des mannequins « plus-size », plus représentatifs de la diversité des morphologies féminines.
Il y a encore peu de temps, les femmes de taille 42+ ne pouvaient compter que sur des enseignes indépendantes ou des sites e-commerce spécialisés pour trouver des vêtements adaptés et fonctionnels, et bien souvent éloignés des tendances de la mode et du caractère émotionnel de l’achat de prêt-à-porter.
Depuis peu, l’industrie de la mode fait cependant face à un mouvement luttant pour une représentation de toutes les tailles et de toutes les morphologies.
Ce mouvement, principalement porté par les réseaux sociaux, se traduit par la présence d’un nombre plus important de mannequins « plus-size » dans les défilés. Selon Tagwalk, la période 2018-2022 a été marquée par une augmentation de 374% des marques faisant appel à des modèles grandes tailles lors de leurs défilés.
Mais cette ouverture à de nouvelles tailles reste embryonnaire, comme en témoignent les derniers chiffres de la Fashion Week Automne-Hiver 2022, qui révèlent que seulement 2,34% du casting total était des mannequins « plus-size ».
En France, seulement 30% de l’offre vestimentaire proposée est destinée aux grandes tailles, alors que 78% des femmes portent des tailles 42+. Plus de 80% d’entre elles se sentent discriminées par les marques dont la plupart ne proposent pas de modèles adaptés à leurs morphologies et à leurs attentes. En effet, la prise en compte des spécificités morphologiques implique de porter une attention particulière à la conception et aux choix des matériaux pour répondre à la diversité des problématiques rencontrées par les femmes.
Comme le témoigne Léa Legendre, fondatrice de la marque Cuissoh, « il est encore très compliqué de trouver des marques qui proposent des grandes tailles, et cela ne fait que créer des complexes supplémentaires ». L’entrepreneur a donc eu l’idée de se lancer dans la création de shorty anti-frottement, adapté à toutes les morphologies. Et c’est dans cette logique de mode inclusive que Cuissoh propose un large éventail de gamme allant du 34 au 56 (et bientôt au 64).
Le marché des vêtements grandes tailles est particulièrement attractif puisqu’il représente près de 40% des femmes françaises :
Une croissance proche des 6% est attendue sur la période 2021-2027 (vs. 3,9% pour le PAP au global), drivée par l’augmentation de la taille de la population adressable, de la pénétration toujours plus forte du mouvement « Body Positive » ou encore de l’alignement avec les habitudes de consommation de la mode. Pour illustrer le premier point, l’évolution des mensurations des Françaises est illustrant. En 1970, la femme moyenne mesurait 160,4 cm pour 60,6 kg, elle mesure aujourd’hui 163,9 cm pour 67,3 kg.
Une croissance portée par la demande, qui pourrait être encore plus rapide en fonction de la rapidité de développement d’une offre adaptée. Aujourd’hui, du fait du manque d’offres, les femmes « plus-size » dépensent en moyenne 30% moins que la moyenne du marché.
L’intérêt pour la taille inclusive ne fait donc que croître dans l’industrie du prêt-à-porter, comme en témoigne le nouvel investissement du fonds L Catterton dans la marque direct-to-consumer grandes tailles, BloomChic.
Le fonds, en misant sur une marque de taille inclusive, s’intéresse particulièrement à la connexion forte liant BloomChic à ses clients. Pour Scott Chen, Directeur Associé chez L Catterton, « BloomChic place ses clients au centre de tout ce qu’ils font. Cela est évident non seulement par la gamme et la qualité de ses produits mais aussi pour les liens significatifs tissés avec les clients et sa culture visant à faire entendre la voix des grandes tailles. ».
La société de vêtements Dia & Co a quant à elle acquit le détaillant de luxe grande taille 11 Honoré dans l’optique de poursuivre son objectif de « devenir un guichet unique pour les clients grandes tailles » selon le communiqué.
Pour les marques, l’enjeu est en définitive d’adopter un prisme « consommateur » en s’affranchissant des problématiques de production et du supply. En effet, les marques peuvent hésiter à s’aventurer dans un marché aux coûts de développement & de stockage plus élevés du fait de la multiplication des prototypes et des références. Mais des solutions existent : mannequins connectés pour le prototypage, précommandes, nouveaux matériaux…
Aux Etats-Unis, l’industrie du vêtement « plus-size » ne connaît pas de limite. Entre 2016 et 2020, le marché est ainsi passé de 20,5 à 24 $Mds et des marques fortes s’imposent comme en témoigne le succès de Girlfriend Collective qui propose des tenues Athleisure et écoresponsables.
Derrière, le Royaume-Uni est un marché important de près de 9 milliards de dollars. Le pays connaît lui aussi de nombreuses success stories comme la marque Mara Hoffamn qui s'engage à mettre en œuvre des pratiques plus durables et responsables, tout en restant attachée à présenter des collections colorées et célébrant les femmes.
Aujourd’hui, avoir une marque qui prône l’inclusivité est devenu, bien au-delà d’une simple stratégie marketing, un réel atout business au regard de l’importance de la demande insatisfaite et de l’évolution de la taille du marché porté par les évolutions morphologiques et l’émancipation des femmes. Les récents investissements sont la preuve que la mode inclusive n’est plus un marché de niche.
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