Démocratisé par de jeunes marques nées en digital (Digital Native Vertical Brand) le modèle Direct to consumer (D2C) est pris d’assaut par les marques traditionnelles depuis quelques années.
Après une période d’adoption ayant permis au modèle de faire ses preuves dans de multiples secteurs Consumer, le phénomène est arrivé à maturité et les grands groupes tentent de s’en emparer.
Longtemps focalisées sur des route-to-market intermédiées, ces marques reprennent ainsi la main sur leur distribution. En jeu : le développement de nouveaux leviers de croissance plus rentables.
Accélérateur et amplificateur de tendances, la pandémie a bouleversé les habitudes de consommation, notamment en digital.
Entre décembre 2019 et mai 2020, les ventes alimentaires en e-commerce ont par exemple augmenté de 67 % aux Etats-Unis.
Une croissance de quelques mois équivalente à celle des dix années précédentes … Le chiffre est frappant, d’autant plus dans un secteur longtemps considéré comme moins perméable à ce canal.
Mais au-delà de la conjoncture, pourquoi un tel engouement ?
Les raisons structurelles sont multiples :
Un lancement en D2C implique des changements stratégiques non négligeables et modifie la façon d’appréhender l’entreprise au global.
Pour le réussir voici quelques points d’attention à avoir en tête avant de se lancer :
Adopter une approche « test & learn » fondée sur la collecte de données et partager ce mindset en interne.
Nike a décidé depuis 2017 de donner la priorité à sa stratégie D2C ce qui a entraîné deux changements majeurs :
Aujourd’hui ce tournant est payant puisque la part du D2C est passée de 15% en 2010 à près de 39% des ventes en 2021. L’entreprise vise même de dépasser les 50% avant 2023.
Pour accompagner son accélération en digitale et gagner en expertise dans le domaine, l’entreprise a entrepris différents chantiers :
La question à présent n’est plus « dois-je me lancer ou non ? » mais plutôt « comment réussir mon lancement en D2C et comment aligner mon organisation avec ces nouveaux enjeux ? ».
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A propos de DNG Strategy
DNG Strategy est la filiale Conseil en Stratégie de Digital Native Group, groupe de conseil spécialisé dans les secteurs Consumer et Retail. Combinant des compétences marketing, financières et technologiques, nos équipes accompagnent dirigeants de marques historiques, CEOs de marques digital native et investisseurs à résoudre des challenges business complexes.
Notre mission : inventer avec nos clients le monde Consumer et Retail de demain. DNG Strategy est reconnu pour son savoir-faire sur les stratégies de croissance (E-commerce, Direct-to-Consumer, omnicanalité, etc.) et l'innovation stratégique (nouveaux business model, diversification, M&A, Prospective, etc.).
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