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Les marques de cosmétique à l'heure de la Consumer Revolution : plongée dans un nouveau paradigme Beauté
February 15, 2023

Les marques de cosmétique à l'heure de la Consumer Revolution : plongée dans un nouveau paradigme Beauté

Décryptage de marché, une croissance assurée pour 2023

La croissance enregistrée sur le marché beauté & hygiène entre 2015 et 2022 est de + 11% passant de 12,8 milliards d’euros à 14,2 milliards d’euros. En outre, elle devrait même s’accélérer entre 2022 et 2023, pour atteindre les 15,5 milliards d’euros, soit une croissance soutenue de + 9% sur l’année à venir.

Illustration 1 : Taille du marché B&PC en valeur par typologie de produits entre 2015 et 2023, en France

Une croissance induite par le développement de nouveaux canaux de distribution qui permettent de booster les ventes

 

1) Un développement continu des ventes en e-commerce 


Le principal canal de distribution des produits de beauté et d’hygiène est la vente physique à hauteur de 82% des ventes mondiales qui se font en physique. Cependant, en France, depuis 2015, les ventes e-commerce ont augmenté de +8points passant de 4% des ventes à 12%. Le même phénomène est observable en Europe de l’Ouest avec une intensification des ventes e-commerce de respectivement + 7 points.

 

2) Des marques beauté & hygiène qui pénètrent les parapharmacies

L’attente des consommateurs de plus en plus marquée sur des produits efficaces pousse les marques à favoriser un positionnement scientifique et une distribution sélective en parapharmacies. Les ventes sur ce canal ont connu une croissance soutenue de + 18,7% entre 2007 et 2021. A noter que sur les ~21 000 parapharmacies en France, près 1/3 se positionnement sur la vente de produits beauté dermo-cosmétique.

Deux tendances de fond impactent durablement le secteur et percutent l’ensemble des acteurs

Illustration 2 : Tendances du marché et exemples

Des consommateurs en demande de transparence et de naturalité

90% de la Gen Z se dit intéressée par des produits de cosmétiques naturels et 75% des Millenials affirment être prêts à changer leur routine beauté au profit de marques responsables pour l’environnement. Les marques tendent donc à proposer des produits de plus en plus respectueux de la peau et de l’environnement.

La clean beauty définit l’ensemble des produits ayant pour objectif d’être meilleur pour la peau et l’environnement proposant ainsi des solutions composées d’ingrédients naturels et écologiques, des productions locales et/ou une économie circulaire.

D’après notre observation, les marques peuvent actionner 3 types d’initiatives pour se positionner sur ce créneau :

  • Niveau 1 : Communication

Le « claim marketing » avec un positionnement qui définit une promesse de naturalité pour le consommateur.

  • Niveau 2 : Produit 

La formulation naturelle, le packaging écologique et la bonne notation sur des applications de consommateurs telle que Yuka et INCI Beauty.

  • Niveau 3 : Business Model

Le business model en économie circulaire sous un format de consigne et/ou de « refill ».

 

Née en plein boom du digital avec l’arrivée d’Amazon et Uber, les nouveaux consommateurs exigent de l’immédiateté, des expériences « sans couture » et phygitales

En 2022, un tiers de 18-40 ans ont acheté leur produit beauté via des sites de e-commerce et 34% de la Gen Zcite Amazon comme marque préférée. Bien que le e-commerce ait le vent en poupe,le modèle à privilégier est sans équivoque l’omnicanalité : 82% de la GenZ & Millenials réalisent des parcours web-to-store, versus 63% pour la GenX & les baby-boomers, quant aux parcours store-to-web, ils sont 77% des jeunes générations à affirmer y avoir eu recours versus 54% pour la Gen X et les baby-boomers.

Pour capter les nouvelles générations, il devient indispensable d’offrir des expériences immédiates et « sans couture », avec un point de départ qui se fait sur le digital.

Nous pouvons identifier plusieurs leviers permettant aux marques d’offrir une expérience d’« ultraconvenience » :  

  • Niveau 1 : Accessibilité de l’offre

Un modèle omnicanal, avec un réseau de boutique en propre ou une intégration en B2B2C

  • Niveau 2 : Produits pensés par l’usage

Une offre conçue par l’usage à travers des abonnements et des routines

  • Niveau 3 : Servicialisation du business model

Une servicialisation du business model qui permet tant de générer une nouvelle ligne de revenus mais également de considérer la boutique comme un lieuexpérientiel

 

Un marché qui se transforme par le « bas » avec de nombreux nouveaux entrants…

D’après le Panorama 2022 des DNVB réalisé par Digital Native Group, 128 Indie Brands / DNVB ont vu le jour en capitalisant sur ces nouvelles tendances de consommation.

Illustration 3 : Principales Indies Brands en France

… Mais des marques historiques qui ne sont pas en reste et qui disposent de nombreux leviers pour réussir leur transformation

Face à l’émergence de ce nouveau type de concurrence et du changement des habitudes des consommateurs, les acteurs historiques doivent s’adapter.

« Nos consommateurs ont davantage évolué au cours des 3 dernières années qu’au cours des 30 dernières années. » Stéphane Lannuzel – Chief Digital Officer L’Oréal

En effet, les marques historiques multiplient les initiatives, tant par le biais de stratégie d’acquisition, d’incubation que sur de la transformation de leurs actifs / marques impactant une réelle transformation sur l'ensemble de leur chaîne de valeur.

L’acquisition d’une Indie Brand un moyen pour s’assurer une pérennité sur le marché

L’acquisition d’une DNVB misant sur les nouvelles tendances du marché permet aux acteurs historiques de limiter la compétition, diversifier rapidement leur portfolio, d’obtenir un nouveau canal de distribution (DtoC) et profiter des compétences digitales.

Illustration 4 : Principales acquisitions, incubations et prises de participation des marques historiques dans les Indie brands

Une transformation, sur l’ensemble de la chaîne de valeur pour répondre au mieux aux nouvelles attentes des consommateurs

Que ce soit en amont et en aval de la chaîne de valeur (production, organisation / infrastructures et vente), les marques historiques doivent tirer parti de la digitalisation en lançant des plans de transformation de bout-en-bout.

Illustration 5 : Réorganisationde la chaîne de valeur

***

DNG Strategy est la filiale Conseil en Stratégie de Digital Native Group, groupe de conseil spécialisé dans les secteurs Consumer et Retail.

Combinant des compétences marketing, financières et technologiques, nos équipes accompagnent dirigeants de marques historiques, CEOs de marques digital native et investisseurs à résoudre des problématiques business.

Notre mission : inventer avec nos clients le monde Consumer et Retail de demain.

DNG Strategy est reconnu pour son savoir-faire sur 2 grands sujets :

1/ Les stratégies de croissance :E-commerce, Direct-to-Consumer, CRM, User experience, modèle omnicanal, etc.

2/ L’innovation stratégique : invention de nouveaux business, diversification, M&A, prospective, Transformation digitale, etc.

 

Si vous souhaitez en savoir plus, contactez-nous :

Vincent Redrado – Managing Partner & Founder
vincent@digitalnativegroup.com

Benjamin Zetlaoui – Directeur
bzetlaoui@dngstrategy.com

 

Sources : Euromonitor, Statista, Nielsen, Intuiti, Xerfi

Auteurs : Niels FRYDA, Alice WALLYN

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