Ces dernières années, le marché des compléments alimentaires a connu un véritable boom, poussé par de nouvelles tendances comme celle du In & Out ou encore l’attrait des jeunes pour la functionnal food. Les compléments alimentaires connaissent donc une véritable démocratisation : si historiquement, les femmes et les personnes âgées étaient les principaux consommateurs, désormais les jeunes générations, sont devenues la nouvelle cible, désireuses de prendre le contrôle de leur santé et de leur forme physique.
1. Un marché dynamique, dominé par des acteurs historiques dont les cibles de consommateurs se rajeunissent
En France, bien que le marché des compléments alimentaires ne représente qu’une petite partie de l’industrie alimentaire (1,6Md€ en 2022), il est néanmoins en constante expansion comme en témoigne son TCAM de 5,8% entre 2023 et 2026.
Au UK, le marché reste lui aussi relativement modeste (500M€ en 2020) mais connaît une évolution constante (+6,5% en 2021).
Au niveau des consommateurs, si les compléments alimentaires étaient historiquement destinés aux personnes âgées afin de maintenir leur bonne santé et prévenir les maladies liées à l’âge, désormais les jeunes générations constituent une nouvelle cible. En effet, les digital natives représentent aujourd’hui plus de 30% des consommateurs ce qui témoigne d’une véritable démocratisation du marché.
Du côté des ventes, celles-ci se réalisent majoritairement en pharmacie/parapharmacie ou en GMS, dominées par des acteurs historiques tels que Pileje qui détient à lui seul, presque 10% du marché français.
Mais une nouvelle dynamique est en train d’émerger avec l’apparition de nouvelles marques venant conquérir le secteur.
2. Challengés par l’arrivée de nouveaux acteurs bénéficiant d’un avantage concurrentiel grâce à 4 facteurs clés
E-commerce et compléments alimentaires, une synergie gagnante
Le marché descompléments alimentaires attire aujourd’hui près d’un français sur deux, selonle syndicat nation Synadiet, ce qui explique l’entrain des nouveaux acteurs depénétrer cet univers avec l’intention de le moderniser. En effet, pourbeaucoup, « l’expérience complément alimentaire » reste trop rébarbative.
Pour contrercette mauvaise expérience, beaucoup de nouvelles marques se lancent le défid’utiliser le réseau e-commerce pour venir séduire des cibles plus jeunes. Eneffet, ces produits par leurs poids et leur côté consommable bénéficient d’uneexpédition facile, rapide, peu couteuse et respectueuse de l’environnement. Selonle rapport Supplement Business, les ventes en ligne de compléments alimentairesont augmenté de 61,4% en 2020 et ce taux de pénétration dans cette catégoriedoublera d’ici fin 2023.
Des produits aux caractéristiques inspirantes
L’une des premières raisons de consommation des compléments alimentaires est la naturalité. Les consommateurs perçoivent ces produits comme étant plus « sains »que les médicaments conventionnels, et sont notamment appréciés pour leur absence d’ingrédients nocifs et d’effets indésirables.
Ainsi, pour répondre à cette demande, les nouveaux acteurs du marché portent une attention particulière à la composition de leurs produits en simplifiant leurs formulations et en utilisant des actifs naturels pour limiter la présence de substances chimiques.
Les producteurs explorent aussi de nouveaux formats de consommation, bien plus attrayants pour le client que la simple gélule ou le simple comprimé. Plusieurs marques s’inspirent alors de l’univers alimentaire pour proposer des formats innovants tels que les gummies avec Mium Lab (ex Les Miraculeux), la poudre à incorporer aux repas avec Alter Nutrition ou encore le spray proposé par la marque Les bienfaits.
Mais ce n’est pas tout, d’autres marques ont créées des compléments alimentaires sous forme de tablettes de chocolat comme c’est le cas pour le Laboratoire des Granions oula marque Roelli Roelli Confectionery qui a choisi un autre format tout aussi original : le chewing-gum !
Avec cette nouvelle diversité galénique, la prise de compléments alimentaires devient plus accessible et moins élitiste pour les consommateurs qui peuvent choisir la forme la plus appropriée à leurs besoins et leurs préférences. De plus, elle permet aussi de nombreux avantages pratiques, tels que la portabilité et la facilité d’utilisation en déplacement ou encore la possibilité de mélanger plusieurs compléments alimentaires en une dose pour plus de commodité.
Le packaging mis en avant par les marques vient aussi donner de la modernité aux produits. Siles acteurs historiques sont connus pour leur orientation très médicale et scientifique, aux couleurs ternes et maussades, désormais, les challengers utilisent un positionnement colorful et plus jeune comme c’est le cas par exemple avec la marque Lashilé beauty.
Une tendance à l’ultrapersonnalisation allant de pair avec les besoins des consommateurs
Au cours des dernières années, de nombreuses marques de compléments alimentaires ont vu le jour, proposant des produits de plus en plus spécialisés. Les laboratoires ont diversifié leur offre pour se démarquer, tandis que les consommateurs recherchent des solutions répondant à des besoins très précis. Des formules quasi « sur -mesure » ont donc été créées, adaptées aux diverses problématiques rencontrées par les personas afin de combler les carences nutritionnelles et améliorer le confort de vie.
Pour pénétrer ce marché, les entreprises déploient des stratégies de niche comme c’est le cas pour la marque Care of qui propose, grâce à son questionnaire, des cures adaptées aux besoins du client ainsi qu’un packaging 100 % personnalisé.
Cette spécificité a alors pour effet direct, une tendance à l’hyper-segmentation du marché notamment dans le secteur de la santé féminine qui connait une croissance explosive.
Un potentiel business fort, drivé par une LTV et un repeat importants
Les nouveaux acteurs du secteur bénéficient d’un potentiel business très fort du fait d’un AOV élevé et d’un taux de repeat important (cf. graphique).
En proposant un système de cure et en travaillant l’offre de packs ainsi que le cross sell, les marques peuvent atteindre des paniers moyens conséquents. Le potentiel de repeat peut lui aussi être maximisé notamment grâce à la récurrence des cures :pour le consommateur il est possible, voir même recommandé, d’en prendre plusieurs fois par an. De plus, les compléments alimentaires étant des produits consommables, d’autres stratégies de réachat peuvent être mises en place comme avec le système de l’abonnement.
3. Des nouveaux acteurs devant se réinventer pour faire face à de nouveaux défis
Les marques de compléments alimentaires connaissent de nouvelles problématiques comme une saturation du marché e-commerce, une explosion des coûts d’acquisition ou encore un plafond de verre en raison du modèle « cure » venant limiter l’utilisation à long terme des compléments.
Il apparait alors essentiel et nécessaire pour ces marques de devenir omnicanale en investissant dans le canal de distribution historique du secteur : la pharmacie. Cette dernière reste de loin le premier circuit de vente avec 50% des parts de marché et une croissance à 9,5% en 2021. Les consommateurs étant très attachés aux conseils de leur pharmacien, il devient impératif pour ces entreprises de tenir compte de leur rôle clé dans la décision d’achat. Et c’est notamment l’entreprise Mium Lab qui a su prendre en compte cet aspect, en s’encrant de plus en plus en officine. Lamarque a notamment pour objectif 2023 d’être implantée dans 2500 pharmacies(1200 actuellement).
Aussi, avec un CAC passant de 26€ en 2022 à 32,4€ selon le baromètre des DNVB 2023, les marques doivent impérativement diversifier leurs canaux d’acquisition. Les canaux d’acquisition gratuits sont donc à privilégier pour continuer à accroître leurs chiffres d’affaires tout en gardant un niveau de marge élevé. Les nouveaux acteurs doivent développer leur brand média en améliorant la diversité de leur contenu (post ciblés, vidéos, stories …) et continuer à optimiser leur site avec des articles de blog par exemple, pour créer un plus grand sentiment d’appartenance.
Enfin, pour créer plus d’occasions d’achat et de réachat, la diversification peut être une solution. Deux stratégies sont alors envisageables : affirmer un positionnement wellness et beauté in&out en se rapprochant du secteur skincare, comme c’est le cas pour Aime qui propose en parallèle de ses compléments alimentaires du makeup, du parfum et des produits lifestyle. Ou bien, cibler le secteur de la food pour élargir l’offre en commercialisant par exemple du thé comme le fait la marque Kaya.
